IPG Lab y Google deconstruyen el branded content
Hoy en día nadie discute el papel fundamental del vídeo en las estrategias de branding de las empresas, especialmente cuando se trata de conectar con consumidores entre los 18 y 34 años (los llamados millennials). Todo indica que esta tendencia seguirá aumentando durante los próximos años.
El contenido de marca o branded content, se perfila como una alternativa flexible y eficaz para las empresas que proyecten vídeos en sus campañas de branding.
Así se desprende del estudio sobre branded content publicado ayer por Google e IPG Media Lab .
Dicho estudio se basa en una encuesta a 14.780 consumidores de 10 países diferentes que responden acerca de su percepción sobre el branded content, comparando su efectividad con la publicidad estándar en vídeo.
La investigación parte de la siguiente definición de branded content:
Todo aquel contenido que existe por sí mismo; que ha sido creado y por y para la marca, y que es diferente al contenido producido por otras personas a los que la marca se adhiere.
Para la investigación se ofreció a los encuestados tres tipos de vídeo:
- Vídeo sin mención de marca
- Publicidad estándar de vídeo en formato pre-roll, seguido de contenido.
- Piezas de branded content con una duración media de 130 segundos
Después de ver su contenido, los participantes respondieron una serie de preguntas sobre la marca testada y sobre sus percepciones acerca de cada vídeo. Los resultados arrojan conclusiones interesantes. Veamos alguna:
El branded content funciona mejor que los vídeos publicitarios convencionales.
Los vídeos basados en branded content logran casi un 15% más de beneficio, en términos de branding, que los vídeos publicitarios estándares. Asimismo, las métricas revelan para los primeros una mayor intención de compra y mejor porcentaje de recomendación entre el público.
La percepción del usuario sobre el branded content también supera con respecto a los impactos del vídeo publicitario estándar. Un mayor porcentaje de clientes reconoce que pagaría más por un producto o servicio después de ver un vídeo con contenido de marca interesante. Además, la mayoría de consumidores opina que las marcas que sirven branded content en sus vídeos ofrecen información más valiosa, tienen más personalidad y gozan de mejor reputación.
El público sabe discernir entre diferentes tipos de vídeo
El consumidor sabe distinguir los contenidos de marca, asumiendo que forman parte del marketing de las empresas. En este punto, sin embargo, las percepciones varían según el país.
Además, existe una correlación entre la efectividad del vídeo y el tipo de anuncio. Los vídeos son más efectivos cuando no están vistos como publicidad pura y dura.
La calidad, factor clave del vídeo
Los vídeos con contenidos de mayor calidad generan mayor poder de persuasión y reputación para la marca, por lo que merece la pena invertir en produciones de calidad.
La credibilidad, por encima de la originalidad y el entretenimiento
Los consumidores valoran los contenidos fiables, informativos y alineados con los valores de la marca por encima de la originalidad del vídeo. La información y la credibilidad se reconocen más importantes que el entretenimiento a la hora de valorar la eficacia de un vídeo, sea del tipo que sea.
El branded content otorga mayor protagonismo al usuario
Los consumidores reconocen que el branded content les confiere mayor protagonismo en el proceso comunicativo. Por el contrario, los mensajes del vídeo estándar se perciben más centrados en los intereses de la propia marca antes que en el usuario. Algo revelador, ya que la Era Digital exige cada vez más participación del público, siendo vital para las corporaciones ceder protagonismo a los consumidores en lugar de impactarles con mensajes centralizados y unidireccionales.
La mención a la marca no menoscaba la efectividad del mensaje, sobre todo cuando se trata de publicitar marcas de alto valor
Según los datos del estudio, el nivel de branding en el contenido apenas parece repercutir en la respuesta del público. Los vídeos con mayor mención de marca son tan confiables como los que tienen bajo contenido de branding, pero logran mayor impacto en cuanto a notoriedad y reconocimiento de marca.
Este fenómeno parece afectar en mayor medida a la publicidad de bienes y servicios con alto precio de mercado, siendo necesaria una adecuada calibración de los niveles de branding del contenido en función del producto que se está publicitando.
La eficacia del mensaje depende del lugar donde aparece
Otro de los factores clave que influye en la eficacia del mensaje es el contexto donde aparece nuestro contenido. En este sentido, los sitios “premium” ejercen un efecto de halo sobre los vídeos, aportando mayor intención de compra y preferencia hacia lo que se publicita. YouTube es la red favorita por los usuarios. Cuanto mayor es la preferencia del usuario por esta plataforma, mayor es la intención de compra y mayor también su inclinación hacia la marca.
Recomendaciones del estudio de IPG Lab y Google
Las conclusiones que recoge el estudio de Google e IPG Media Lab llevan implícitas cinco recomendaciones que las marcas deberían tener muy en cuenta para lograr sus objetivos de Branding.
Ofrece contenido en lugar de impactos
Los vídeos basados en branded content superan, en métricas de resultados y percepción del público, la eficacia de los vídeos publicitarios convencionales.
Apuesta por contenidos de alta calidad
En este aspecto merece la pena hacer un esfuerzo extra, ya que la inversión en calidad es uno de los factores más decisivos en la eficacia de tus vídeos.
Incorpora menciones de marca en tus vídeos
Los contenidos con alto porcentaje de branding no menoscaban la credibilidad del mensaje, especialmente si publicitas productos caros o si tu marca goza de buena reputación.
Proporciona información útil y relevante a tu público
El entretenimiento y la originalidad son importantes, pero lo que verdaderamente estima tu público es que puedas ofrecerle una información útil, creíble y verdaderamente interesante.
Ten en cuenta el lugar de destino a la hora de ubicar tus contenidos
El contexto influye en la eficacia del vídeo. Los resultados son dispares según la plataforma de distribución y los hábitos de consumo de tu público.
REFERENCIAS Y ENLACES
- “Deconstructing branded content. The global guide that works”. Informe Noviembre 2015. Google – IPG Media Lab. http://goo.gl/6o9hZe