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El vídeo viral, sus pros y sus contras

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El vídeo viral está de moda. Todo el mundo quiere apuntarse al carro. ¿Quién no es partidario de crear una campaña que funcione sola, que le permita crear notoriedad de marca sin apenas inversión? La verdad es que suena genial: notoriedad, impacto, popularidad, interacción… Todo gratis o con un coste muy reducido…Vamos, el paraíso. Lógicamente, esto es una utopía. El marketing viral es solo una herramienta más y, como todas las herramientas, debe estar supeditada a una estrategia. Ni todas las marcas pueden ser virales, ni todos los contenidos tienen el mismo poder contagioso, ni siempre es conveniente recurrir a la viralidad como estrategia. Existen muchos mitos en torno a la supuesta panacea del vídeo viral que convienen desmontar si pretendemos generar una comunicación realmente eficaz y duradera con nuestros clientes. En este artículo examinaremos algunos de ellos. No se trata de denostar una estrategia cuya eficacia ha sido probada en muchos casos, sino, más bien, de arrojar un poco de luz sobre cuándo es conveniente utilizarla y cómo hacerlo para aprovechar todas sus potencialidades, que sin duda las tiene, y muchas.

 

Qué es un “vídeo viral” y en qué medida es realmente necesario para tu estrategia de marketing.

 

Comencemos con la típica frase de gabinete : “hagamos un vídeo viral para que tenga muchas vistas”. Toda una declaración de buenas intenciones que, sin embargo, encierra una gran confusión y riesgo de naufragio. En primer lugar, debemos tener claro que el término “viral” no se refiere a la cantidad de visitas que pueda tener un contenido. Un vídeo se considera viral porque es compartido boca a boca por los usuarios. Para que una campaña viral tenga éxito es necesario que contemple dos características básicas de un virus: propagación contagiosa y permanencia en el tiempo. Quedarían fuera de esta definición, por tanto, vídeos como tutoriales y how-to con millones de reproducciones en YouTube y alto índice de engagement que no se propagan viralmente, sino gracias a las búsquedas que responden a un interés específico y puntual del público.

 

Es importante distinguir, además, vídeo viral vídeo de marketing viral. Los vídeos virales suelen ser vídeos espontáneos grabados por usuarios comunes sin ningún objetivo de marketing, mientras que los segundos responden a una estrategia planeada de antemano y definida de acuerdo a los objetivos de la campaña. Por tanto, si estás planteándote la posibilidad de producir un vídeo viral deberás considerar los puntos siguientes:

 

Planifica tu estrategia

Antes que nada hay que definir los objetivos de la campaña, planificar la estrategia a seguir y asignarle los recursos necesarios. Un vídeo viral exige un gran esfuerzo creativo y muchos recursos para su dinamización y seguimiento. El tópico de que una campaña viral consigue millones de impactos a bajo coste esconde varios mitos o verdades a medias. Las buenas campañas de marketing viral no son baratas. Suelen requerir una menor inversión en medios, pero a cambio necesitan una mayor inversión en producción y, sobre todo, en creatividad, un bien intangible por el que se paga muy caro en publicidad.

 

Define el público objetivo de tu vídeo

Para el marketing viral los usuarios son el activo más importante de la campaña. No basta con producir vídeos virales para impactar a un público indiscriminado. Hay que vender algo. El conocimiento del público objetivo es vital para orientar los contenidos del vídeo y la forma de dirigirse a él.

Posicionar algo inventado no tiene nada que ver con vender algo que ya existe. Conseguir que unos cuantos miles de personas vean un vídeo es relativamente fácil. Lo difícil es pasar de vender 10 millones de yogures a 11 millones de yogures, por poner un ejemplo.

 

No se puede llamar viral a una campaña antes de haberla lanzado. Este honor se gana cuando los usuarios la hacen suya, participan, la comentan, la amplifican y, finalmente, la compran.

 

Elige bien el mensaje, sé sutil

No vale con crear vídeos graciosos, controvertidos o absurdos para que la gente los comparta. Hay que ligar su contenido con los valores de la marca para lograr engagement y evitar efectos contrarios al deseado. Poca gente está dispuesta a consumir publicidad y mucho menos a compartirla. En la publicidad viral no es la marca directamente la que te ofrece algo, sino el amigo quien te lo recomienda. Un anuncio de televisión lo ves porque no te queda más remedio, pero no te crees lo que cuenta; sabes que hay alguien detrás intentando venderte algo. Una de las mayores ventajas del marketing viral es su credibilidad. Sin embargo, el exceso de vídeos virales está provocando que cada vez sea más difícil sorprender al público al tiempo que aumenta el escepticismo frente a este tipo de mensajes. El vídeo viral suele jugar con la ambiguedad. Tenemos que ser muy cuidadosos a la hora de utilizarlos como herramienta publicitaria, pues es muy fácil que el usuario se sienta engañado por campañas que parecían inocentes y que en realidad estaban pagadas por una marca. El márketing viral de verdad es el que involucra a sus destinatarios, no el que engaña o se oculta; es el que genera un verdadero interés del público, encontrando sus motivaciones e invirtiendo esfuerzo en crearlo. La gente no quiere pasar meros mensajes de marketing. No se trata de esconder la marca, sino de ser sutil y honesto con el usuario.

 

Asume los riesgos

Una de las características de la viralidad es que deja la conversación en manos de los usuarios. Una vez que el mensaje ha sido lanzado y comienza a “contagiar”, la marca queda a un lado, limitándose a incentivar la conversación. Este punto es uno de los más delicados. Toda marca que aspire a crear campañas virales debe tener en cuenta que control y viralidad son incompatibles y debe estar preparada para asumir los riesgos que esto conlleva. Es curioso que los mismos ejecutivos que piden una acción de márketing viral, son los que exigen luego un manual de identidad corporativa de 200 páginas sobre cómo aplicar correctamente el logo de la marca. Si buscas viralidad debes ser consciente de que no puedes limitar la acciones de tu público y tienes que estar seguro de contar con los recursos necesarios para contrarrestar los posibles efectos negativos que genere la campaña (comentarios negativos, mutación del mensaje original, etc.).

A menudo, los videos virales pueden ser contraproducentes, como la reacción de CocaCola frente a los experimentos con Mentos, o el desagradable vídeo de Hot or Not (advertencia: no apto para estómagos delicados), donde un idiota se bebía tres litros de Tabasco para promocionar al final esta app de ligues.

 

Toma la iniciativa con una estrategia SEM

Cuando publicamos un vídeo viral, lo hacemos con la esperanza de captar la atención de los usuarios, generando rumor y haciendo que su eficacia comercial tenga efecto. Sin embargo, afirmar que cualquier cosa que interese al público alcanzará su propia audiencia de forma orgánica sin ningún esfuerzo de márketing es otro de los errores en los que solemos caer a la hora de decantarnos por campañas virales. En realidad, la mayor parte de los vídeos proyectados como “virales” muere antes de alcanzar un volumen significativo de vistas. Es una pena que buenos vídeos con gran capacidad de viralización vean limitada su eficacia por falta de una adecuada estrategia de difusión. Es hacer lo más difícil y olvidarse de lo más fácil. Cualquier estrategia de márketing viral con vídeos debería apoyarse con una buena promoción que impulse su lanzamiento y alargue su ciclo viral.

Por contradictorio que parezca, los vídeos virales funcionan mucho mejor con publicidad. Lo que se dice: promocionar la promoción.

 

Como conclusión debemos remarcar que hay que ser muy prudentes a la hora de utilizar la viralidad como herramienta de marketing. A veces no es la más adecuada para alcanzar nuestros objetivos y, otras veces, no conviene abusar de ella para no matar la gallina de los huevos de oro. La viralidad puede ser beneficiosa, es cierto, pero no debería ser el objetivo principal de tu estrategia. Céntrate más en el engagement, genera comentarios positivos y trata de aumentar gradualmente las visitas a tus vídeos. En resumen, no te obsesiones con lo viral.

 

Mejor que pensar en impactos es tratar de construir un canal de contenidos que maximice las oportunidades de fididelzar a tu público. Desde un mensaje inspiracional de marca, alineado con las emociones de tu público, hasta un how-to o demos de producto. Una ventana única donde los usuarios puedan encontrar inspiración, entretenimiento y utilidad.

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